摘要：因为有太多的悬念，加上经过了长时间躁动，国务院日前公布的《直销管理条例（草案）》引来了广泛的关注。这对当前的医药保健品营销将带来怎样的影响。意欲从事直销的医药保健品企业应该如何找准自己的定位。第六种营销模式即将风行业内人士认为，与《直销管理条例》同时通过的《禁止传销条例》一起，两部法规有点……

　　因为有太多的悬念，加上经过了长时间躁动，国务院日前

　　公布的《直销管理条例（草案）》引来了广泛的关注。对当前的医药保健品营销将带来怎样的影响？是及时的救命稻草，还是又一轮市场泡沫？意欲从事直销的医药保健品企业应该如何找准自己的定位？

　　第六种营销模式即将风行

　　业内人士认为，与《直销管理条例》同时通过的《禁止传销条例》一起，两部法规有点“先打后放”的味道，这将使中国直销业由此告别无序状态，进入法制化时代。

　　“直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”西安孔明营销国际顾问机构总经理、资深营销策划人孔长春接受记者采访时这样认为。他还以最近西安某企业做旅游营销时因组织不严密、车辆没牌照导致车祸事故的反面例子，对比阐述了规范的直销管理将使企业、消费者、从业人员受到的益处和行业的发展前景。

　　在这背景下，“直销管理条例出台对行业影响比较大，对重新定义保健市场有一定的帮助，市场分水岭将加明显，对传统大众化营销模式将造成较大冲击。因为直销员在推荐产品时可以将产品功效很充分地传递给消费者，想‘打擦边球’时也很容易避开政府部门的监管，对产品在功能方面的阐述更具有竞争力与吸引力，而大众化传播如广告等方式则受到诸多制约，好多潜在功效不能宣传。”上海桑迪营销咨询公司总经理、品牌营销实战专家张继明这样认为。

　　陕西步长集团下属子公司副总经理、会务营销先锋实战派代表肖鑫东则提出，除了保健品行业比较流行的５种营销模式——广告模式、软文模式、专题片模式、会议营销模式以及终端拦截模式以外，“直销管理条例实施后，保健品行业第六种营销模式——直销模式即将风行。”

　　有专家分析，新的营销模式与传统模式的本质区别具体体现在：当找到潜在的目标消费者，挖掘出他（她）在健康方面的需求，然后为他（她）设计一个解决方案，通过丰富的产品体系进行组合或者挑选出产品，最终达成交易。通过直销，消费者可以得到更适合自己的产品。

　　关于３０％提成的限制，某直销公司相关人士透露：上有政策，下有对策。“比如，业务员的提成比例确定为２５％，专营店再给１５％算不算违规呢？再配发１０％的广告费的话，加起来就不会少于５０％。”外经贸专家何茂春也认为，这个限制的确不太有利于企业的市场拓展，但企业会有变通，限制３０％提成的实际意义可能不会很大。

　　深圳岐黄生物万生堂健康总部董事、首席营

　　销官武英杰对今后直销的发展趋势的看法是：“在２～３年内，国内保健品营销格局不会发生大的变化。因为从１９９８年开始，行业内就已经有不少直销型企业在探索。”

　　面对变局，团队将成为关键因素

　　但是不管怎样，条例出来了，还是有很多企业跃跃欲试。张继明认为，目前没有做直销而从事会务营销的企业可能首先会考虑进入该领域；另外，原来在传统媒体上大投广告，而由于渠道成本上升、广告风险加大、媒体费用飚升等因素，致使效益不理想的大中型企业也可能会介入。

　　对于已经进入或者想进入直销领域的企业，武英杰认为其面临的最大困难是人才问题。因为直销是以人为本的营销手段，直销企业是以“队伍组建、管理机制调控”为工作重心，即着重一线人力资源的开发引用，直接将销售任务下沉分解。而目前活跃在营销一线的专业人才一直紧缺。在员工培训上，要加强医学专业知识教育，要处理好短期利益与长期利益的关系。

　　健康元的朱保国也称，直销管理团队将是跨过直销门槛的大型企业首当其冲的需求。

　　在队伍建设上，张继明提醒企业，应更加讲究团队的良性协作能力，员工的团队意识应更强，因此，培训将是长期性的工作，有关新产品知识、营销技巧、服务策略、心理素质等方面的培训将日见重要。企业对员工的管理驾御能力也要加强，在利润分配机制上要考虑充分的吸引力，同时要有相应的约束机制，特别要注意防止直销员做出有损企业形象的行为。

　　另外，张继明还建议：在产品包装方面，应讲究实在、实用，不需要太花俏、太华贵，大而空的包装要减少，自用性包装和送礼性包装讲究品质感；投放广告时应偏重于企业形象广告、品牌广告、公益性广告等，要追求广告的品质感，以使得消费者对企业社会责任心的认可，特别要注意防止夸大功能的广告；直销员在宣传时要注意树立品牌意识，发展长期的顾客。

　　武英杰也指出，直销产品的价格不应以高档为主，因为保健品本身成本就很低，应该物有所值，才能赢得消费者。对于中小企业或者较难进入直销领域的企业，可以结合传统营销手法采取适当的、合法的变通方式，加强资源整合，注意积累，等待时机。

　　孔长春则强调，企业不要被市场的表面现象所迷惑，不要盲目进入直销领域，要根据企业和自身产品的实际作出选择。也不要生搬硬套其他企业的模式，避免急功近利的现象。如果确实有条件做直销，也需要脚踏实地，不要有一夜暴富的幻想。毕竟，直销管理条例的基调是以“稳妥”为主的。

[编辑：流浪的鱼]