直销于1969年由美国传入日本，上个世纪70年代起，随着经济高速起飞，日本直销业快速发展。进入20世纪90年代，网络经济又为直销提供了新的机遇。到90年代日本直销市场一度排名世界第一，1995年就创造了年度直销额304亿美元的单个国家世界最高纪录，但是近年却有所下滑，因此最新的世界直销业排名中日本直销业均位列美国之后。即使如此，日本直销额仍然超出其他亚洲国家和地区总和的2倍之多（未计入中国大陆数据）。

　　研究认为日本直销业从鼎盛时期衰退有很多原因组成，并不能简单归因于市场完全饱和。为直销业公认的是，日本直销市场是世界各国发展最成熟的直销市场之一。

　　日本是最善于接过别人的发明，再加以创造性的运用，达到淋漓尽致的国家，直销就是一个明显的例子。60年代末，日本的直销是从美国传入的，直销公司一进入日本就取得了辉煌的成绩，引起日本流通业的大革命。80年代的日本在商贸流通领域，精益管理和质量管理方面取得了超越美国的进步。与此同时，直销的无障碍流通方式与日本人创造的“看板管理”、“无库存管理”这样的企业供应链整合思想吻合，从而带动了日本直销业大规模发展。

　　高速发展中，日本也出现了“金字塔行为”的非法公司，日本称之为“银老鼠”、“金钱老鼠”或“老鼠会”。影响最大的日本金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号。到1970年底该会会员已达43万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达180万人，所吸收的资金高达日币300亿元。1972年开始，会员向官方控告该会。1974年，该风波愈演愈烈，在整个日本社会范围造成极大的影响，使1969年传入日本的直销不到5年，就被蒙上了阴影，造成一部分人把直销与“老鼠会”等同看待，直销业一时处于低谷。到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。

　　为了使日本的直销业有稳定可靠的发展，日本制定了一系列有关的法规制度。1980年4月，日本直销协会（Japan
　　Direct Selling
　　Association，简称JDSA）成立，日本的直销协会是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任。1992年该会已拥有206家会员公司，至2004年4月，日本直销协会会员企业达到327个，其中上百家为连锁企业。在上世纪90年代，日本直销业一度是以3O%的平均速度在增长。日本政府在1988年修改并加强了《访问贩卖法》（此法案在2001年6月改名为《特定商业交易法》）和《无限连锁链防止法》，不断匡正直销，促进行业发展。

　　日本直销业现状与特色

　　拜访销售在日本已经成为一个传统直销方法，拜访销售以主动推销的方式开发潜在需求，是日本直销业的一种最主要形式。但也存在销售人员不好管理、交易方式密闭、易引发欺诈行为和纠纷、消费者没有心理准备、不容易普遍接受等缺点。按照日本《特定商业交易法》的规定，访问销售形式只允许在55类商品和17类服务活动的范围内进行。2003年访问销售的前5类商品是：化妆品、保健食品、抹布、内衣、辅导教材。

　　日本直销业涉及的商品和服务有：书和教育工具，净水器设备，清洁工，女内衣，化妆品，保健食品，面部按摩器，珠宝和贵金属，太阳能设备，通讯和办公设备，空气洁净器，保健设备，日本和服，个人计算机，缝纫和编织机，邮票，衣服，服务（家教，按摩，杀虫，住房维修，打扫等）。

　　此外，与拜访销售同步的还有多层次直销。日本直销业也存在直销员不好管理、交易场所密闭、消费者没有心理准备、不容易普遍接受的缺点。为了克服这些弊端，日本政府从行业自律和法律约束两个方面加强管理。在行业自律方面主要是直销员资格登录制度、伦理审查制度和客户标志监督制度。日本直销协会每年都要提出培训计划，并帮助企业培训师，企业组织对销售员的培训和考试，考试合格者由协会颁发登记证，持有登记证的销售员才能够从事访问销售工作，目前日本全国上百万人取得了登记证。

　　经过审查，对于确属违反职业道德和行业自律条款的企业和销售员，采取停止销售权利或者除名的处罚。为了帮助家庭消费者对访问销售员的辨认和监督，协会正在向每一个家庭赠送一个访问销售的标志，并讲明消费者的权利。在法律方面，主要规定：一是访问销售必须签定书面合同；二是销售员不许说假话，不许威胁劝诱；三是规定了8天“冷静期”，在“冷静期”内，消费者可以单方面无条件取消合同。对于连锁链销售，除遵守上面的规定外，
　　“冷静期” 最长至20天。另外，不准搞无限连锁，不准搞没有商品的传销。

　　日本的学术界对多层次直销有两种不同的评价，一种是根本否定，认为这种方式不可靠，容易使消费者利益受到损害；一种是基本肯定，认为管理得法，可以允许其存在。经济产业省采取后一种态度，通过立法规范其行为；协会采取较为谨慎的态度，不做大力提倡，整个社会舆论对这种业态评价一般，反映其消极因素要多一些。日本人口约为1.27亿，直销从业人员达到了200万，占人口比例1.6%，需要指出虽然日本直销业长期在世界市场数一数二，但是日本直销人口比例在亚洲确是很低的，甚至低于欧美国家。

　　日本历年直销排名前五位的化妆品、健康食品、清洁品、内衣、学习教材是不变的；从1999年起净水器进入前十，并且不断提高排名至第六；健康器械则从1999年起掉出榜单而珠宝、贵金属在近两年又爬升回前十的位置；其它直销产品变化不大。此外，日本的直销公司有一半以上采用家庭拜访销售。

　　日本直销业的综合评价

　　日本是个充满了竞争的国家，生活水平越高，竞争的压力就越大。直销和保险在日本是一种就业机会也被看作是一所“鼓起学校”，加上日本物价高，相对利润大，直销商的新陈代谢比较快，流失率和发展率都比较高。

　　较鲜明的，是日本民族的毅力和坚忍精神在直销业中也得到了很大的发挥，与人沟通的直销业和保险业在日本都成为一种挑战自我的选择。日本有专门为培养直销和保险人才，成立的短期训练班或学校，这些培训都是收费。提供的都是“魔鬼训练”的方法，对于学员进行封闭式训练，真是“饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为”，以求达到“动心忍性，增益其所不能”的程度。较常见的有团队或个人野外生存训练，恶劣天气下上山或下海鼓气训练等等。在一定程度上，形成了一个新的延伸产业——成功学（关于成功学在台湾地区的篇章部分有专门介绍）。

　　研究认为，日本人的传统和性格，也较容易接受这种训练，确实能在短期达到提升个人精神和意志的效果。但是，另一方面，日本从公司到个人，偏重于“术”的锻炼，必然在企业的“道”的规范上有所疏虞。这就是公认的，日本直销业（包括直销公司和直销商）较美国直销企业，在经营模式和管理制度上，相对处于低端。日本的这种风气也深深影响了东南亚特别是台湾地区的直销市场。

　　日本的直销在快速发展的时期，也迅速向海外扩张。在所有东南亚国家和地区，几乎都是日本的直销从业者先去开辟那里的市场。然而，需要指出的是，最早进入当地的日本公司，未必是遵纪守法真正从事直销业的公司。日本的“老鼠会”非法公司成为率先进入东南亚市场的“马前卒”，研究认为，这种现象对亚洲直销业（特别是东南亚国家和地区的直销业）带来了不好的社会影响，迟滞了当地直销业的正常发展。