1907 年由欧仁.舒莱尔 (Eugene Schueller) 创立了欧莱雅 (L’Oreal)。作为一位药剂师,他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂。欧莱雅这个名字就源于他自创的第一个品牌——L’Aureole(意思是“哈罗”)。

　　1996 年 , 欧莱雅正式进军中国市场 , 成立了合资企业并选址兴建工厂。1997 年 2 月 ,欧莱雅正式在上海设立中国总部, 经过 6 年的发展 , 目前 , 欧莱雅 (中国) 公司拥有员工 3000 多名 ,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 600多个城市。2002 年欧莱雅在中国的销售达到了 8.86 亿元人民币 , 较上一年猛增61.3%。

　　全方位差异化的品牌营销战略是欧莱雅成功的秘密。欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类 , 每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。

　　1、闪亮的塔尖

　　高档品牌赫莲娜 (Helena-Rubinstein)、碧欧泉 (Biotherm)、兰蔻 (Lancome) 则为塔尖,精选销售场所 , 提供顶级服务。赫莲娜和碧欧泉定位于最顶级的品牌,专为社会顶端具有最强购买力的人服务。兰蔻是欧莱雅高档化妆品部的著名品牌 ,主要为高端市场中广大追求雅致、高贵生活的现代开放女性服务,在经过严格挑选的分销渠道如高级百货公司、免税店等进行销售。目前兰蔻在高档市场的份额达19.6%,成为中国高档化妆品市场的第一品牌。

　　2、优美的塔身

　　金字塔塔中的品牌卡诗 (krastase)、卡尼尔 (Garnier)、欧莱雅 (L’Oreal)专业美发产品则在专业的发廊里销售, 由美发师的推荐使消费者更易接受并能在发廊里感受到最好的产品使用效果,既满意顾客又提升了其美发的专业品牌地位。欧莱雅专业美发品部在北京、上海和成都开设培训中心 , 为美发师提供专业技术培训 , 目前,全国各大城市九百多家发廊在使用欧莱雅美发产品。卡诗已是发廊最受欢迎的高档美发产品。÷

而活性健康化妆品薇姿 (Vichy)、理肤泉(Laroche-Posay)则在药店专销。薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌 ,1998 年 7 月正式进入中国市场,宣传其产品是由法国纯进口 ,且使用 Vichy 温泉水制成 , 这种泉水含有多种矿物质和微量元素 ,能够给皮肤带来活力。它的市场定位在中高档 ,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性,这与药店的专业形象不谋而合。薇姿的包装 以蓝白两色为主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。

　　3、坚实的塔基

　　巴黎欧莱雅 (L’Oreal Paris)、美宝莲 (Maybelline) 等日用消费品牌 , 是金字塔塔底,实行“尽可能方便购买”的策略 , 注重与消费者的沟通 ,通过百货公司、超市等大众消费渠道直接面向消费者。这两大品牌目前已在中国拓展至376 个城市 , 共拥有一千多名美容顾问 ,为消费者提供美容建议与帮助。而美宝莲早在 1995 年就已在中国登陆。目前 ,美宝莲在中国 400余个城市的百货商店、超市等设立了销售点 , 美宝莲唇膏、睫毛膏销量连续多年位居国内彩妆销售榜首,成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品之一。

　　2003 年 12 月 10 日 , 欧莱雅成功地收购了处于中国大众市场前三名的小护士,包括其品牌、位于宜昌的生产工厂、销售渠道还有管理团队；而仅隔 1 个多月以后的 2004 年 1 月 27 日,欧莱雅又从宝洁手中抢下了位于大众市场中高端的另一品牌——羽西。对小护士和羽西的收购使得欧莱雅中国“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了许多,也使得座拥全球美容护理产品市场霸主地位的欧莱雅集团对中国市场有了更高的目标和更大的信心。

【编辑：凯天】