本报记者 刘柳

　　安利大中华区副总裁颜志荣不久前在上海宣布，安利旗下的高档化妆品品牌雅姿将家冠名赞助首次在中国公演的世界四大经典音乐剧之——《剧院魅影》。这是雅姿自1997年进入中国以来，第一次在中国进行的大型市场推广活动。

　　为何选择《剧院魅影》

　　据Euromonitor的零售数据，雅姿从1998年到2003年，连续五年位居全球最畅销高档面部美容化妆品品牌的前五位。2003年的报告显示，除雅姿外，其余四个最畅销高档品牌包括资生堂、香奈儿、倩碧和雅诗兰黛。

　　但与其他几个高档品牌相比，雅姿在中国的知名度并不高。颜志荣对此解释说：“由于在普通的销售渠道，如百货公司等缺少曝光，导致部分消费者对雅姿的产品和品牌了解不多。”

　　“在这种状况下，雅姿需要一个引爆点，加深消费者对雅姿品牌的认识。”上海联纵智达营销高级咨询师蒋云飞对《财经时报》分析道，“而世界顶级音乐剧《剧院魅影》在文艺界影响巨大，能引起上海乃至全国媒体的关注。”

　　《剧院魅影》是天才韦伯的著名音乐剧作品，自1986年公演以来，热潮不断，一直是人们欣赏音乐剧的首选。该剧将从今年12月起在上海大剧院演出3个月，共97场，是迄今为止在中国公演时间最长、场次最多的外国音乐剧。

　　但安利选择《剧院魅影》的原因还不止于此。“雅姿的英文名称为Artistry，原意为艺术性，”颜志荣说，“雅姿自创建以来，一直推崇艺术.生活.时尚美。《剧院魅影》是非常高雅的艺术，与雅姿的受众非常接近。”

　　蒋云飞认为，用这种高档次的文艺营销作为嫁接点，能迅速提高品牌的可视性和明星效果，帮助安利在市场上确立权威的品牌形象。

　　“如果相同的钱花在广告上，肯定不会引起这么大的关注”。

　　后续推动

　　“但高档的文艺活动由于不是很直接的营销活动，只是冰山上的一角。”蒋云飞说，“只有借助这个角扩展到面，配合推广相关的市场活动，才能达到更好的效果。”毕竟，《剧院魅影》的演出只在上海，而且3个月就结束了。

　　颜志荣对《财经时报》透露，安利的确将推出一系列配套活动：从10月开始，包括电视、户外广告、报纸、时尚杂志等在内，进行全国性媒体宣传；从9月到12月，举行全国性的168电话抽奖活动；同时举行全国范围的魅彩化妆大赛；并在12月推出以《剧院魅影》为灵感的彩妆系列、最时尚的香薰水疗系列和采用最顶尖技术的基因(DNA)修复系列等等。

　　“独家冠名赞助如此高规格的音乐剧，费用非常高昂。”颜志荣说，“但计划推出一系列配套活动的总体支出，甚至还超过赞助费用。我们希望将上海公演音乐剧的影响力，拓展到全国。”

　　但在北京方圆润智营销顾问公司首席顾问、国家注册高级管理咨询顾问刘永炬看来，用《剧院魅影》来使消费者认识雅姿品牌，“钱花得有点冤”。

　　他认为，消费者只有先认识品牌，才谈得上培养对品牌的好感。《剧院魅影》这么高档的音乐剧，虽能培养消费者对雅姿的好感，但由于此前消费者并不知道雅姿的存在，所以功效就大打折扣。即使从促进消费者认识品牌的功效上说，“《剧院魅影》影响的群体非常有限，效果也不理想”。

　　刘永炬认为，安利最好的办法是先通过一个炒作活动，让消费者先知道雅姿的存在，然后再用《剧院魅影》这种形式提升消费者对品牌的好感。