【OKSALES专稿】2006年，比尔.盖茨和巴菲特的慷慨解囊，引发了源自美国波及全球的慈善捐助热潮，2006年美国企业家的捐款出现了有史以来的天文数字。更为重要的是改变了传统财主们攀比财富的庸俗做法，企业家们更重要的乃在于为社会贡献力量。

　　公益中国就是在这样的背景下产生的。公益中国是商界风云传媒机构的一个大型公益慈善电视活动。汇集了企业界、理论界、文体界和媒介的广大朋友参加，该项目取得了社会上广泛的好评，引起了巨大的反响，那么作为一场有央视和全国25家电视台转播的大型公益活动，我们不得不考虑其营销价值。
　　公益中国：公益事业的整合平台

　　首先公益中国确立的全国范围内的公益主题有助于提升企业品牌形象。促进企业和消费者的良性沟通。积极维护企业的公共关系形象。此次的公益中国活动的赞助商中有两大直销巨头：完美中国和巴黎欧莱雅。直销企业由于其备受争议的市场操作模式一直受到非议，时不时出轨的违规操作的直销企业的曝光也让正常运作的直销企业的声誉受到一定程度的影响。因此，直销企业往往通过公益活动来润滑企业的公众形象。事实上，这对企业自身产品和服务的营销行为也是有促进作用的，据英国国际调研公司（ResearchInternational(UK),ltd.）所做的一项消费者定性调研中特别特到：

　　86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；

　　86%的消费者认为他们相信为世界更美好奋斗的公司具有更为积极的形象；

　　64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分；

　　因此，我们有理由相信，参与公益中国项目并且获奖的企业更为深刻的认识到了公益项目的营销层面的价值。他们获得的褒奖也就理所当然。公益中国活动也帮助他们的提升了公司及其公益行为的影响力。

　　事实上，英国国际调研公司随后的面向450家公司的管理决策层的调研更说明了公益项目对营销的价值

　　逾70%的首席执行官、营销总监和社区事务总监相信公益营销在未来几年将会发展到公司中的一个重要地位；

　　75%的首席执行官、营销总监和社区事务总监相信公益营销能提高公司或品牌的声誉；

　　81%的营销总监认为公司应当对当前的社会议题发表观点；

　　58%的营销总监认为公益营销策略为公司提供了同时对商业目标和社会议题表示见解的机遇。

　　所以在这里我想补充的是公益中国项目不应是一个晚会一个榜单，而应该成为一个企业、公益组织机构、社区和消费者共同打造公益项目的资源整合的平台，不仅表彰公益事业突出的单位，更要为更多的事业参与到公益事业中来提供机会。

　　公益中国：营销价值解析(2) 

　　公益故事：在爱的名义下

　　公益中国项目集口碑营销、活动营销和体验营销于一体，借助于颁奖晚会的形式，带给了目标受众终生难忘的价值体验。

　　公益中国晚会现场，我们注意到当完美老总古润金送给受助小女孩一个代表梦想的书包时，现场观众中不少潸然泪下；当鄂尔多斯资助的希望小学小朋友们载歌载舞的表演时，我们明白了有爱就有希望；当濮存昕和艾滋病患者牵手互动时，我们看到了人性闪耀的光辉。毫无疑问，现场的媒体朋友和影响力人士都为这些善良的故事深受感动。“人们会忘记你说的，会忘记你做的，当一定不讳忘记你带给他们的体验。”营销活动的最高境界在于打动受众心中最为柔软的部分。公益中国项目在这点上是其他营销活动和模式无法比拟的。当然，这与公益中国项目的团队拥有一支优秀的会讲故事的编导队伍是分不开的。鲍铁羽表示：“公益中国项目就是通过建立规范、严格、高效的机制来生产节目内容。走节目精品化和品牌花之路。”

　　做为活动营销的一种形式，公益中国项目特别的将体验营销发挥到了极致。他既有与体验相一致的主题和故事，又给企业家或受众及受助者带来了有价值的体验，还给来着带来了全方位的感官刺激。切合了《体验经济：工作是剧院，业务是剧目》一书的作者JamesGilmore曾提到设计体验需要遵循的五个基本原则。非常令人难忘。而且我们注意到：大量财富并不以实物形式存在，美丽、娱乐、注意力、知识学习、笑声甚至精神满足同时是经济财富和价值，越来越多的财富体验将表现为智力而非物质。

　　公益中国，传播善念

　　公益中国的诞生本身具有的巨大意义，他得到了中央电视台和全国25家电视台的支持。细分来说，公益中国项目和这些电视台相关的公益慈善栏目结合成战略合作单位，使得公益中国电视节目能够在全国二十五家电视台联动播放。实现了电视节目最大限度的传播效果。不仅如此，这种基于节目的赞助营销传播效果甚至好于广告本身。他包括传播时间长，受众专著程度高，节目质量高，干扰程度小，等等。因此，他是企业实施营销项目推广的理想合作伙伴，也是企业实施植入式广告策略的明智选择。在为企业产生营销绩效的同时，积极提升企业品牌形象。央视目前积极倡导“绿色收视率”，这其中既包括推广“绿色广告认证标识”，又包括净化荧屏，以高质量的节目吸引广告客户期待的收视人群，实现传播价值的最大化。从以上要求来看，公益中国电视节目项目很好的符合了上述要求。和全国二十多家电视台结成的或做伙伴，既有利于电视节目整合高端资源，又有利于通过地方电视台的精耕细作实现更广更优的覆盖率，而且各电视台的再加工制作和深度宣传可以让公益中国项目更加本地化，使之更为符合受众的收视需求。因此，公益中国的传播价值可以概括为：全国覆盖，逐级放大，逐级深入，精准植入，绿色品质。

　　当然，一个晚会就是一个晚上的时间，通过再传播，影响的人也就那么多，更为重要的是，通过这样一种方式，用这样一种精神，引领中国企业和民众更多的关注公益事业，尤其是中国企业，如何在履行社会责任的时候营销自己的产品和服务，实现社会、企业和受助者等多方的共赢。

　　公益中国项目的成功既得益于其独特的运作方式和资源整合能力。在新媒体层出不穷的竞争日益激烈的市场环境下，公益中国项目作为营销创新的品牌建设基地，理应受到广大企业家们的亲睐。我们也期望公益中国项目在新的一年里迎接挑战，不断创新，成为新营销模式中的一面旗帜。

[编辑：铭翼]