直销作为一种营销方式，半个多世纪以来以其独特而旺盛的生命力，走进许多国家和地区，它对流通领域、社会就业和各国社会经济的积极贡献有目共睹，同时，与直销如影随形的负面影响也挥之不去，直销在一定程度上并没有被主流社会所接纳，在中国，它被主流社会边缘化的趋势并没有得到有效扼止。
　　直销为什么会面对如此尴尬的局面？问题到底出在哪里？是直销方式自身矛盾所致还是人为原因？是不是传销和"金字塔"欺诈惹的祸？直销和传销、"金字塔"的关系如何？面对这些困扰直销业发展的重要问题，本刊组织专题组对半个多世纪以来世界范围内的30家成功和失败的直销企业及传销、"金字塔"欺诈团伙、老鼠会等进行了深入调查和研究，获得了重大的成果，其中一个重要的结论是：直销走向主流的必由之路是直销需要高度透明的阳光运作，只有彻底有效的扼止某些不规范直销企业利用信息不对称而实施的阴暗丑恶的欺诈意图，彰显直销运作的阳光特性，才能令直销融入主流成为可能。

　　阳光直销概念的提出

　　本刊专题组在调研中发现："传销、"金字塔"欺诈、老鼠会和不规范直销的共同特征是利用信息不对称进行欺诈运作，主要表现为：
　　1、产品欺诈
　　传销、"金字塔"欺诈、老鼠会和不规范直销运作，都普遍实施产品欺诈，它们根本没有产品或把产品当作道具，往往无限夸大产品的功能，把产品的个体案例当作普遍诱导的工具，他们所造成的后果是：产品欺诈受害者的口碑给予了直销产品和直销运作极其负面的评价。
　　2、制度欺诈
　　传销、"金字塔"欺诈和老鼠会是彻头彻尾的制度欺诈，而不规范直销运作与之相比则是"五十步笑百步"的关系。我们采访了许多直销企业领导人、经销商以及业内资深人士，还采访了一些传销运作的知情者和参与者，几乎一致认为传销和非规范直销的制度都是少数人致富和成功的制度，传销金字塔欺诈的成功充满风险和不确定因素，非规范直销的成功更是充满艰难，它甚至比传统行业的成功要付出更多。传销和不规范直销仅靠一纸制度的欺诈运作，使得无数人受害，这些人抱着巨大的希望而来，然后获得彻底的失望而归，脱离"苦海"后往往走向直销的对立面。
　　3、创富文化欺诈
　　传销"金字塔"欺诈、老鼠会和不规范直销往往利用创富文化实施洗脑欺诈，使很多人陷入其中，不可自拔。然而纸终究是包不住火的，无数被所谓创富文化蒙骗的受害者及受其口碑影响的人，往往也成为直销负面影响的有力传播者。
　　以上因素是直销不能走进主流的重要因素。直销要融入主流，要使直销人伟大起来，就必须不折不扣实施直销阳光工程，使直销和直销人远离欺诈，还直销作为产品营销的本质，让直销人的致富路在艰苦努力中水到渠成，有效避免建立在欺诈"原罪"基础之上的致富的产生，这是阳光直销工程的重要目标。
　　只有实施直销阳光工程，才能有效扼止直销不规范运作的欺诈行为，只有有效制止这些欺诈运作，才能赢得社会的尊重和良好的声誉，才能避免不规范直销这粒老鼠屎坏了直销这锅汤，才能使直销进入主流。因此，阳光直销的概念应时而生，阳光直销工程势在必行。

　　阳光直销的特征和运作特点

　　1、阳光直销的本质特征：
　　有效避免和远离欺诈是阳光直销的本质，而阳光直销工程的有效实施，有赖于理论、理念系统的支持和法规制度的保障，这需要社会各方面的努力和探讨。
　　2、阳光直销的运作特点：
　　⑴注重产品质量及产品理念，杜绝产品欺诈
　　注重产品质量和产品理念，制定合理的价格，客观真实地宣传产品的功能功效，拒绝用个案做一般性宣传诱导，杜绝任何形式的产品欺诈。
　　⑵规避利用制度进行欺诈
　　直销制度只是一种分配方式，而达到制度描述的理想状态需要与之相匹配的能力和人际资源库，直销的成功除了自己的努力外，还受制于多方面因素，并非短期内就能一蹴而就，要让加入者对直销的成功规律有清醒的认识，避免被一纸美丽的制度所欺骗。
　　⑶规避利用创富文化进行欺诈
　　从国外的理论和实践中表明，直销本质是一个适合于兼职的行业，专职经营只适合有条件有能力的少数人，它不是人人都能成功的，相反只有少数人能够成功，那种宣扬人人都能成功的创富文化培训对直销的影响是极其负面的。
　　⑷注重内部管理及流程建设
　　永续经营健康的直销企业，要有优质的产品和健康的文化理念系统作支撑，这就需要有严谨的内部管理和流程建设。
　　⑸注重人才培养和经销商队伍的建设
　　直销是以人为主要载体的营销模式，人才是直销企业成败的关键，经销商是企业的宝贵财富，因此要注重企业人才培养和经销商队伍的建设。
　　⑹重视契约
　　直销企业与经销商之间是契约式合作关系，重视契约、保护经销商的合理合法利益，是企业永续发展的重要因素。
　　⑺要注重平衡利益关联者的利益
　　直销企业牵扯多方利益关系：企业与经销商和消费者的关系、经销商和经销商之间的关系、经销商与消费者的关系，只有处理好这些关系，直销企业才有可能健康发展。
　　⑻重视与政府职能部门和媒体的沟通
　　由于直销运作方式的隐蔽性、分散性和不确定性，企业与政府、媒体存在着巨大的信息不对称，企业要通过沟通，让政府和媒体多了解企业的发展现状，增进理解，减少误解，为企业发展创造良好的外部环境。

　　阳光直销对直销业和社会的影响

　　1、阳光直销将主导行业的政策导向
　　阳光直销最大限度地减少因信息不对称带来的负面影响，最大程度地放大直销正面效应，从根本上符合行业、企业、经销商、消费者和社会公众的利益，也就符合国家和社会的利益，政府自然会大力支持，因此阳光直销将主导行业的政策走向。
　　2、阳光直销引领行业标准和行业未来的发展
　　阳光直销工程规避直销负面影响的积极效应，不但有利于企业，有利于行业，也有利于社会的发展，因此阳光直销工程必将引领行业标准的提升，这也是直销行业未来健康发展的方向。
　　直销行业要融入主流，直销和直销人要想真正伟大起来，就必须一起集体大动员，切实实施直销阳光工程，这是中国乃至世界直销业发展的必由之路，《新华商》、《中国直销咨询网》将为此振臂疾呼：让我们为铸造健康良性发展的直销业而不懈努力吧！

[编辑：流浪的鱼]