多层直销在国际上已有半个多世纪的历史，尽管人们对它非议颇多，但其仍旧以顽强的生命力在全世界范围内得以发展。这说明多层直销顺应了生产力发展的要求，也说明它有明显优于传统销售方式的特点。如果直销没有了“多层次”，那么，这被业界人士寄予厚望的产业即使没有了“见光死”的尴尬局面，面对政策困局，也依然笑不起来。

　　笔者认为，改变认识上的误区、调整政策、有计划地放开多层直销似乎成为行业发展一种必然。

　　多层直销是国际流行的销售方式

　　从理论上看，依据国际知名营销专家菲利普· 科特勒教授的观点，广义上的直销即指无店铺销售（Non-store retailing），狭义直销是指直接销售（DirectSelling），它有以下3 种方式：首先是逐户销售, 也称一对一销售。即销售商派销售员逐户销售；其次是家庭聚会销售, 也称一对多销售。是指销售员将自己或友人的家庭布置成为小型货品展示场所，然后邀请亲友或邻居参加，借此机会向到会的人介绍和推售货品；最后是多层次直销。即销售商通过销售员建立起来的销售人员网络来销售产品，销售商根据销售员本人的销售额和整个网络的销售额，对其进行奖励。

　　而多层次直销之所以在国际上发展了这么长时间, 也正是因为它相较于传统销售方式的独特性：其一，多层次销售方式利用倍增的原理来销售产品。这样的方式首先倍增了销售员的人数，其次倍增了销售额和利润，它完全可以实现大规模，是一种与时俱进的销售方式；其二，多层次销售方式节省了流通环节的费用。现代商业的中间环节费用越来越高，甚至高到销售额的50％以上，多层次直销省却了中间环节，把节省出来的费用拿出来奖励给直销员，这是对传统方式的一种超越；其三，它集中了销售中所有的精华要素，把传统销售中的所有优势都淋漓尽致地表现了出来，比如培训、文化等; 其四，它利用口碑宣传的方式实现了更优质廉价的促销效用。现代销售中广告费的比例越占越多，甚至有些企业仅靠广告费就支撑起了一个品牌，可见多层次销售的口碑相传是一种既廉价又有效的方式，它的这一特性也实现了其对传统销售方式的超越。

　　从历史上看：多层次直销在全世界已经有50多年的历史，从20 世纪50 年代发展到现在，其在世界大多数国家也都经历了从不规范到规范、从不被承认到被承认的过程。一开始，多层直销在日本、韩国等国也是举步维艰，但最终都得到了良好的指导和监督，健康地发展了起来。韩国还制定了世界上公认的比较完备的《直销法》。

　　对于多层次的认识不能走入误区

　　目前，不少人在对待多层次的问题上还存在很多误区，这些误区构成了大家承认多层次销售方式的障碍，也构成了中国直销健康、有序发展的障碍。

　　1. 把多层次直销和“金字塔销售”混为一谈国际上对“金字塔销售”的定义有5 个标准。

　　第一，“拉人头”。即参加者的业务主要是介绍他人参加，且收入主要来自所介绍的新成员交纳的入会费；第二，收取高额入门费。即将缴纳高额入会费或认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条件；第三，虚假宣传。即对参加者的报酬或该机构商品的质量、用途、产地等，做虚假或引人误解的宣传，请人入会；第四，高价高奖励。即商品价格高于合理市价，牟取暴利；第五，不许退货。即不准退货或设定苛刻的退货条件。“金字塔销售”在各国都是被禁止的，但我们应该清楚，它是有别于多层次直销的。之所以现在许多人提及“多层次”立马心有余悸，就是把它等同于了“金字塔”的缘故。

　　2. 把多层次直销和“老鼠会”相提并论“老鼠会”是通过滚动的形式来变相集资，这个情况在旧中国有，现在也有，它的特点就是用后加入者的钱作为给先加入者的奖励。混淆了“多层次”与“老鼠会”也是造成人们不能正确看待多层次直销的重要因素之一。

　　3. 多层次直销不利于监管管理应该按其规律来进行，不能因为一件事物管理难度大就不允许其存在。所谓“时移世易，万法皆变”，政府管理直销的手段其实可以有很多，比如经济手段、法律手段或者行政手段。现阶段管理手段的不灵活，也是直接导致政府禁止多层次销售的原因。笔者一再强调，无论哪一种销售方式，只要是建立在“销”的基础上就没有问题，政府只需要设立一个判断合法与否的多层次销售的标准，保护正当的，打击非法的，就会起到成效。

　　4. 多层直销容易诱发社会不稳定因素说多层次直销容易诱发社会不稳定因素显然是站不住脚的，它们之间其实没有必然联系。我们承认社会上有那么一批人会利用此来做一些违法的行为，但不规范是人为的，并不是销售方式的问题，我们不可否认的是，任何一种销售方式都具有诱发不正当行为的可能。

　　在经济全球化的背景下，多层次直销作为全球趋势，以及很多企业在中国市场的频繁“触线”都已经说明了企业对多层次销售的渴求以及多层次销售对于直销的必须。如何使直销按其规律真正正常健康地发展起来，才是重建直销信任、提升行业形象、使直销得到社会认可的前提。

　　开放多层直销是一种必然

　　既然直销的精髓就是“多层次”，政府就应该从“多层次”的特性和规律的角度出发去监管直销，一棍子打死、违背其规律，让众多直销企业“无米下炊”，才是总也肃不清直销市场的终极原因。因此，笔者呼吁政府开放多层次直销，原因有四：第一，从目前政府允许的单层次销售来看，其实就是纯粹原始的上门销售。然而目前市场上一对一的销售比比皆是。很明显的是，如果是这样的销售根本没有特别监管的必要，国家有很多法律都可以监管此种销售行为。

　　第二，目前区域限制是典型计划经济的做法，不是市场经济的做法，根据直销的特点，也不可能完全符合这一规定。而政府实行区域限制的理由显然不充分，也谈不上特别，画地为牢是禁锢不是监管。

　　第三，毋庸讳言，目前中国直销市场的企业绝大多数都是采用多层次销售在经营的，而已通过审批获得直销牌照的企业也没有放弃多层次销售，无非就是在形式上向政府政策靠拢。

　　第四，正是因为政府没有放开多层，因此给一些非法的企业提供了可乘之机。我们明知依旧存在许多违法企业、违法行为，却不知道该怎么去管理。

　　对政府而言，笔者有以下几点建议：1. 利用法律的手段来界定哪些是正当的多层直销、哪些是不正当的经营行为，符合法律条件的就应该给予其空间生存，笔者呼吁尽早建立和完善相应的政策法规；2. 利用经济手段来管理，比如宏观调控等方面;3.通过行政手段来管理。政府可以采用“行政审批制”。目前政府审批申请直销牌照的企业用的就是这种方式，如果开放多层直销也可以继续采用这种方式；4. 用行业协会来监管。很多国家都设立有专门的行业协会，并且作用非常大，使违法行为没有一席之地，中国也可以；5. 消费者协会应加强对消费者利益的保护。对于那些侵害消费者利益的企业、行为，消费者协会要毫不留情地进行打击。

　　另外，对企业而言，笔者也有几点建议：1. 两个《条例》既然是国家颁布的法规，那么就要去认真切实地执行，这是坚定不移的，不管政策是否值得斟酌，既然《条例》已经出台，企业如果不执行就是违法；2. 企业可以想办法把直销发展的精华嫁接到传统经营中去，为销售增添新的元素和活力；3. 企业要严格管理自己推销员的行为。行业之所以乱、得不到公众认可以及政府的信任，企业要负很大责任，因此业者尤其要自律；4. 企业绝对不能做损害消费者权益的事情。保护消费者权益是政府和企业的共同责任。

　　笔者认为，开放多层直销是一种趋势，但政府采取审慎的分步放开的态度是必要的，这也是中国政府认真负责态度的具体体现。

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