直销企业的品牌价值链主要由企业的综合实力，产品竞争力、老板和职业经理人的个人影响力、企业的分配制度几个大的方面组成。今天，我首先要谈的是产品品牌在直销品牌价值链中的作用。

　　把产品品牌放在第一步来讨论，因为直销和其他销售方式一样，其核心是销售，产品也就理所当然是直销的根本。良好的产品品牌是直销企业成功的基础，也是长远发展的关键。我想从产品品牌在直销品牌价值链中的地位，如何正确树立产品品牌，树立产品品牌容易出现的问题几个方面谈谈自己有看法。如各位觉得有用，就供参考，如觉得没用，那我也在此说声得罪了，浪费了您的时间。

　　产品品牌的地位

　　一般来讲，一个企业都有自己的核心产品。一个产品可以支撑起一个企业，这在保健品行业更为明显，从早期的505神功元气带、飞龙延身护宝液到后来的太阳神、三株等等，都是靠一款产品发展起来的。在直销行业中，大凡发展得好的企业都有自己的主打产品，安利的纽崔莱、完美的芦荟矿物晶、天狮的高钙素、三生的海狗丸、新时代的松花粉等。

　　在直销企业的品牌价值链中，产品品牌处于首要位置，起着决定性作用。在中国直销17年的发展中，由于行业不规范，产品在直销中的作用还不够明显，那是因为一些企业热衷于制度炒作，产品成了拉人头的道具，忽视了产品的价值。直销的基本原理是消费者自己使用产品后，将好的产品进行推荐与分享，从而由消费者成为经营者。直销也和其他营销方式一样，关键是进行产品销售。产品是主体，销售是目的。也就是说，直销作为一种营销方式，无论怎么变化，其本质还是进行产品销售，如果没有了产品，那就不成为销售，也就无所谓直销了。因此，产品品牌是直销品牌价值链中最重要的一环。

　　如何正确树立产品品牌

　　我们知道，产品品牌在直销品牌价值链中处于如此重要的地位，那么，我们如何正确树立直销的产品品牌呢？这是我们每一个直销企业都要认真思考的问题。我以为，要正确树立产品品牌，应该在以下三个方面下功夫：

　　一是产品的专业性。根据《直销管理条例》第二条的规定，目前我国允许进入直销的产品范围有化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》） 、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品） 保健器材 、小型厨具五大类。根据国家相关规定，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。对于一个企业而言，在产品品牌的确立上必须要对自己的优势进行分析，确定自己的优势产品，而不是将所有产品都纳入自己的直销范畴。因为任何一家企业都不可以做到大而全，而必须发挥自己的专业优势，树立企业在一种领域内的专业性，通过科研、生产实力强化自己的专业性。而不能够看着市场什么产品好销售就一窝蜂地跟风。目前有个别企业，看到月朗这两年的快速发展，就盲目上马卫生巾产品，这不但不利于企业的发展，也会让消费者对企业的专业性产生怀疑，不知道企业的主打品牌是什么。

　　在产品的专业性方面，安利、完美、天狮、新时代、三生、永春堂、安惠等企业做出了有益的尝试。如完美的芦荟产品已经成为企业的标志性产品，北京真善美虽然也做同类产品，但消费者还是对完美有着极强的认同感。“国珍松花粉”成为了新时代的代名词，刘贵生无论是在泰达或是在其他企业，欲在松花粉方面与新时代形成竞争之势，最终也不会给新时代造成什么影响，因为人们一想到松花粉则必然想到新时代而不会想到别的其他企业。销售海狗丸和海狗油的企业也不只三生一家，但消费者还是愿意购买三生的产品，因为大家都认为只有三生的产品才是专业的，质量才最为可靠。还有安惠，通过几年的努力，在食药用菌特别是在灵芝领域已经走到了世界的前列，成为了行业标准的制定者。山东永春堂的银杏系列产品也成为了企业独具特色的标志。

　　发挥自己的优势，在某一个产品领域成为领军品牌，以专业优势树立起来的产品品牌必将会受到广大消费者的喜爱，而且也避开了同类型产品的激烈竞争。

　　二是产品的独特性或差异性。胡远江先生在分析月朗快速发展的原因时认为：月朗在产品选择上是行业填空，使用了产品差异化原理。他认为“在月朗之前还没有一家直销或者准直销企业涉足卫生巾行业，月朗在行业诧异的眼光中首个吃了螃蟹，结果抢占了直销领域中的一个产品空白，所以它取得了人很多人意想不到的经营成果。”他说：“中国直销行业10多年的发展历史中，凡是在产品的差异化领域做了营销实践的，准确地讲，都获得了不同程度的营销回报。”虽然允许以直销方式经营的产品只有五大类，但也是品种繁多，如何在这五大类中充分发挥产品的独特性，那也是树立良好产品品牌的有效途径。一款产品不可能在各个方面都有优势，如同样是高浓缩洗涤剂，有的重点在去油污，有的重点在消毒杀菌。在保健食品和个人护理品方面，这种产品的独特性更加容易发挥出来。这种产品的独特性有利于更好地树立产品品牌。

　　三是产品的普及性。在产品定位上,是定位为高端消费群体还是大众消费群体呢,这是在进行产品品牌塑造时要认真分析和考虑的问题。我以为，从在我国目前的经济发展状况和群众消费水平来看，直销类产品中绝大多数产品还应该定位在大众消费产品上，也就是说，在我们进行产品品牌塑造的时候，应该考虑到其普及性，这种普及性不只是在产品和消费群体上，而且还是为经销商进行考虑，目前的直销企业经销商所接触的层面还是大众群体较多，普及性的产品也有利于经销商进行推广与销售。

　　树立产品品牌容易出现的问题

　　我们了解了产品品牌在直销品牌价值链中的重要地位和作用，也知道了怎样去正确树立直销的产品品牌，但我们还要注意在产品品牌树立过程中容易出现的问题，如果不注意防止和克服这些问题，不但不能正确树立起产品品牌，而且还会给我们的整个品牌建设造成伤害。一般来讲，在树立产品品牌中容易出现的问题有以下几个方面：

　　一是夸大宣传。对产品进行夸大宣传，这在直销行业中较为普遍。夸大宣传主要是在保健食品方面，特别是一些功能性保健食品，如有抗疲劳的产品，往往就会被夸大成了增加性功能；有调节血脂血压的就会被夸大成了治疗高血压的了。这一个是企业在进行产品宣传时进行了效果宣传，而经销商在此基础上往往又会将产品功能无限放大，以产品的神奇功效来吸引消费者。其实，这种夸大宣传的做法会对产品品牌造成极大的伤害，因为消费者购买以后，只要一服用就会清楚其作用，这就会对产品失去了信任，这样，不仅会永远失去了这个消费者，而且他还会对产品进行负面传播。对产品功能夸大宣传而最终导致产品退出市场的教训已经不少，有的企业甚至因为产品夸大宣传被曝光而导致所有产品都被消费者排斥，最终导致企业倒闭。最近，工商部门也加大了对企业夸大产品效果宣传的查处力度，并且将会进行公示。所以，在产品品牌塑造上，如果对产品进行夸大宣传，将会给企业造成极大的伤害。

　　二是贬低他人。直销的产品销售中，有一种较为常见的方法，那就是进行产品演示，在产品演示过程中，往往会进行同类产品的对比性试验。试验时，一些企业或经销商最容易犯的错误就是对自己的产品无限抬高，贬低其他产品。这不仅违反了《中华人民共和国广告法》第十二条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”的相关内容，而且也容易造成企业间的矛盾。比较典型的事例就是真善美恶意中伤完美事件，最终让自己自食其果。去年还有企业在销售松花粉时，也对新时代的产品进行恶意诋毁，这样的做法只能让消费者对这种诋毁他们的产品失去最基本的信任，不仅不会对产品品牌起到帮助作用，反而会对自己的品牌造成极大伤害。

　　三是盲目推广进行广告轰炸。目前，一些企业看到安利、雅芳、天狮等大牌企业进行了大量的广告宣传，特别是将广告做进了中央电视台，同时也起到了较好的效果，对提升直销产品品牌起到了积极作用，于是，一些企业便不顾企业实力，也学着进行盲目的广告轰炸。这是一种非常危险的做法，因为这些企业无法连续性地投入大量资金进行广告宣传，其广告轰炸只是短期的行为，有的甚至在央视做个几秒的广告都无法长期坚持。这样，一旦广告停下来，这会引来消费者对企业实力的怀疑。所以，对于资金实力不强的企业，在广告宣传上一定要慎重，不要轻意选择央视进行投放广告，而是可以利用一些自己重点销售区域的地方性媒体和专业媒体进行宣传，这才能起到投资小而长久见效的作用。

　　总之，在进行直销产品的品牌塑造时，首先要考虑的问题是会不会对现有品牌进行伤害，只有在对现在品牌不会进行伤害的情况下，才能对品牌起到有效的提升效果。

[编辑：流浪的鱼]