编辑按：
　　直销是以口碑宣传为主的营销方式，然而在当前已进入Web 2.0时代，如何利用网络进行口碑宣传，直销企业并没有给以足够的重视，尚没有找到方向。本文通过对化妆品点评网利用口碑兴起的现象进行分析，希望给直销企业一些启示。

　　王小姐的真实经历：买化妆品别人说了算？

　　王小姐在一家外资公司做总经理秘书，一向爱美的她在工作时更是注重仪表。夏天到了，防晒霜是绝对缺不了的美容品，但是，今年哪些品牌推出了防晒新品？哪一款的使用效果更适合自己呢？在以前，她只能去专柜看看自己常用品牌的新品，听专柜小姐单方向向自己推荐，或者四处向闺中蜜友征询她们的推荐产品，或者受化妆品广告影响而冲动购买一些自己心里都没底的产品。　

　　不久前，听一个闺中蜜友说，有一个化妆品点评网站，里面有大量的防晒新品信息，更重要的是，这个网站上有大量的用户使用心得和产品点评可供参考，王小姐利用午休时间，到这个网站上一查，不到一刻钟就决定了自己该买的防晒霜。　

　　类似王小姐这样的经历，正在成为越来越多爱美女性的习惯：买化妆品前，先上网看看别人的点评和使用心得。据闺蜜网联合创始人张耀辉先生透露，这类与通常的女性网站注重明星、服饰、两性话题等风格完全不同的新网站，非常受到女网民的信任和支持，短时间内注册用户非常多，每天都有大量的消费者在网上发表自己对产品、商家等的评论，而这些用户"口碑"又会深刻影响其他女性购买化妆品的倾向。因此，几乎没有做任何推广，单是靠女网民的口碑相传，就已经迅速积累起了旺盛的人气，就能成为很多女性心中值得信赖的好网站。

　　现象背后：美容业虚假广告泛滥，消费者更注重口碑效应　

　　据记者了解，近年来，美容行业虚假广告成为违法广告的重灾区，国家工商总局、中宣部、公安部等11部委从2005年开始就对此重拳出击，联合制定《虚假违法广告专项整治工作方案》进行整顿，而一些不法厂商利用新闻报道形式发布广告、使用专家名义和形象作证明、对化妆品的效用或者性能作虚假宣传、使用他人名义保证或暗示使用效果等手段，更是让女性消费者无所适从。

　　美容、护肤、化妆品的实际功效到底是广告说了算？少数被买通的所谓"专家"说了算？还是那些充斥于时尚类杂志上的收费软文说了算？惶惑之后，大量女性消费者不得不自己寻找真实的答案。

　　众所周知，美容、护肤、化妆等产品直接作用于女性肌肤，对爱美的女性来说，如果不慎购买使用了有害产品，其后果对女性的伤害无疑是巨大的。在这种情况下，为了以防万一，多数女性消费者在购买美容、护肤、化妆品前，都会征询闺中蜜友、同事、同学的建议和推荐。据市场调查机构艾瑞iResearch所做的"中国白领网民消费形态研究报告"显示，女性在选择美容品时，亲朋好友和网友的推荐占了购买因素的将近60％，"口碑效应"非常显著。

　　互联网推波助澜：化妆品"口碑经济"正在来到　

　　在这种情形下，"以消费者利益为上"、"以用户口碑为评判标准"的平台受到欢迎，就很容易理解了。有关专家分析，这类点评网站，它们强调的是个体作用和群体之间的互动，正在迅速聚合和放大这种来自真实消费者的"民意"，并且成为消费者购物前的重要甚至是决定性参考因素，这种现象应该成为化妆品品牌企业关注的焦点。

　　消费者个体力量的上升将会最终改变商业社会中很多既成规则。美国商业畅销书作家托马斯·弗里德曼在他的奠基之作《凌志车和橄榄树》一书中详细描述了很多商业元素的"民主化"趋势。而美国《时代周刊》更是把2006年度风云人物颁发给了全体网民－－你！

　　2006年，Web 2.0的互联网概念像是坐了一道"过山车"，从被投资界的"狂热追捧"进入到现在的"谨慎观察"。这样的网站受到网友追捧，其根源在于：它在内核上充分利用了Web 2.0的手段，而在外部又服务于一个快速增长的美容行业，从而对于广大女性有着非常具体的实用参考价值。继"鼠标＋水泥"之后，"Web 2.0＋消费者价值"的新型互联网模式正随着"民主商业时代"的来临而落地生根。                             

　　来源于《化妆品报》

[编辑：流浪的鱼]