狙击功能“大而全”

著名直销理论专家直销企业和直销商总喜欢将产品的功能说"满"，但全球著名消费行为专家罗伯特·马休斯的最新研究结果表明：任何一款产品，传播三种以上功能就会让消费者生烦。

常见的各种产品说明会上，产品讲师往往习惯于喋喋不休地将产品的功能一古脑儿兜售给台下的消费者。例如，一种螺旋藻，说是能作用于心脏病、高血压、糖尿病、肠功能紊乱和口臭等10多种疾病；一种维C片，说是可以调节人体免疫系统的方方面面；一款护肤产品可以祛斑、美白补水、调节内分泌等。同样，从厂家生产线上下线的各种产品包装盒上，对功能的陈述亦多达5、6种功能以上。厂家的主观愿望是希望以功能的大而全来招徕消费者，可事实上，给消费者提供太多的功能选择并不是最佳策略，任何一款商品信息超载都会让消费者无所适从，甚至会做出糟糕的决定。

英国伯明翰阿斯顿大学著名的消费者行为研究专家罗伯特·马休斯的最新研究结果表明：任何一款商品，消费者能够接受的功能信息最多三项。以宝洁为例，它的三个品牌及三种消费功能所占的全球市场份额都论证了这一观点的正确性。罗伯特和他的助手在一家超市进行了一项研究，当超市一个摊位摆放24种果酱时，有60%的人会驻足观望，而陈列6种果酱时，则仅有40%的顾客会驻足。但在选择购买果酱时，比例却发生了戏剧性的变化，在有24种果酱摊前，只有3%的人掏钱购买，而有30%的顾客在摆放6种果酱的摊前购买了果酱。

这项试验证明了一个观点，选择众多虽然能吸引眼球，但在客流量转化成销售量方面，较少的选择往往更能提高销售量。

事实上国内外很多企业已深谙功能选择在品牌传播的这一规律。修正药业的“胃疼、胃胀、胃酸，请用斯达舒胶囊”，短短的三项功能，简单、清晰、易记又朗朗上口，成就了一个单品持续旺销6亿元的纪录。柯达公司风靡全球的全自动傻瓜相机，短短一句——“你只要按下快门，其它的事由我们来做”，把傻瓜相机方便、简单、实用的功能表达得淋漓尽致。

在信息泛滥的时代，消费者往往会恐惧信息的失真，厂家如果提供的功能选择太多，消费者在多种选择面前往往会不做任何决定。另外由于产品功能信息的负载过重，加上消费者的专业知识及产品功能认知度的降低，亦会增加消费者对商品选择的决策难度，令消费者产生紧迫感，最后放弃对商品的购买。

我们每一个直销企业在推广一个新产品上市时应尽量向消费者提供简单、清晰的功能选择方向。因此，从以上专家们的研究来看，一款产品陈述三种功能为产品功能展示的边界，过多的功能展示往往适得其反。